• Para mostrar la importancia de la marca personal entre los abogados, el estudio sobre gerentes legales de la firma internacional CMS incluye una encuesta realizada a más de cien líderes del sector en América Latina.
• Si ya el primer estudio de CMS para los General Counsels (GC) en América Latina, publicado en 2020, mostró que el 85% de los GC consultados reconocían que “podrían hacer mejor su trabajo si fomentaran sus habilidades para lograr ser un factor influyente”, en la actual edición, solo el 3% de los gerentes legales consultados cree que “la marca personal no es un tema que concierna a los abogados”.
• Para el 66% de los encuestados es relevante el desarrollo de las relaciones internas en las empresas; para el 64% es igual de importante ser un asesor confiable para el Directorio; mientras que para el 60% es prioritaria la capacidad para relacionarse con los stakeholders externos.

Entendiendo la necesidad de buscar herramientas efectivas para potenciar la influencia corporativa de los gerentes legales, desde el año 2010 CMS analiza el contexto en el que se desenvuelven los GC (abogados internos de empresas, conocidos en inglés como General Counsel) para proporcionarles herramientas que los empoderen en su función profesional. Para esta versión CMS presenta la “Guía para gerentes legales: Más allá de la marca personal”, en la que se reflexiona sobre la importancia de la Marca Personal en la gestión corporativa moderna.

En dicho reporte, que contó con la participación de más de cien gerentes legales de toda América Latina, el 64% conoce el concepto de marca personal (MP) y casi el 20% dice estar completamente informado sobre su existencia. Sin embargo, solo el 18% hace “mucho” por trabajar en esa línea. Es de destacar, que la marca personal es un concepto que ha adquirido vital importancia en el ámbito corporativo durante los últimos años, pues es una herramienta que ayuda a los funcionarios de grandes empresas (incluyendo gerentes legales) a comunicar su propuesta de valor, un elemento fundamental para poder influir en la toma de decisiones.

Por ello, este reciente informe ofrece una mirada práctica sobre el impacto de esta dinámica en la capacidad de liderazgo e influencia de estos ejecutivos lo que conlleva una gestión positiva para sus compañías.

Según Arancha Ruiz, consultora internacional en la materia y referente española en marca personal con quien CMS trabajó en el desarrollo del marco metodológico para elaborar el reporte, la MP es “la mejor ubicación del talento” que se logra con tres pasos esenciales: aprender de forma constante, tejer una red de colaboradores y ser perseverantes.

El Reporte

El primer reporte de CMS para GC en América Latina, publicado en 2020, ya mostró que el 85% de las y los GC consultados reconocían que “podrían hacer mejor su trabajo si fomentaran sus habilidades para lograr ser un factor influyente”.

Karl Mutter, socio de CMS Rodríguez- Azuelo en Colombia, aseguró que “el rol evolutivo del GC en todo el mundo tiene el potencial para otorgar a su marca personal una resonancia y un valor particularmente amplio, tanto para los profesionales como para sus empresas”, por ello, insiste en que es necesario que los gerentes legales dediquen tiempo al desarrollo de esa marca personal, y este documento propone una serie de estrategias prácticas y descripción de los pasos que se pueden adoptar si desean embarcarse en esa tarea.

Básicamente, tener una marca personal bien gestionada contribuye a generar un enfoque claro y coherente de la carrera y, ayuda a que otras personas comprendan el valor y foco de atención del sujeto. Aunque los aspectos prácticos de una marca personal pueden variar entre las diferentes culturas, los méritos de la claridad, confiabilidad y conocimientos específicos son valorados en todo el mundo.

¿Cómo implementar una marca personal?

Una marca personal es la repetición de un mensaje sencillo dirigido a una audiencia clave, lo que implica un proceso de construcción de ese sello. La dinámica le permite al GC identificar y priorizar los elementos relevantes para hacer efectiva su gestión.

• ¿Cuál es el rol más relevante del General Counsel?
• ¿Cómo identificar la cualidad diferencial del GC?
• ¿Cómo crear la visión y el mensaje de la MP del GC?
• ¿Quiénes son y cómo llegar a las audiencias del GC?
• ¿Cómo pueden las y los GC medir y mejorar su MP?

El reporte entrega una detallada guía que ayuda a entender los puntos esenciales del proceso.

La importancia de la marca personal

Un punto a tener en cuenta es que la formación legal y académica de los GC no constituye lo más relevante para la construcción de una MP.

Dos tercios (66%) de quienes responden las entrevistas dicen que la generación de relaciones internas en su compañía es muy importante, mientras que sólo uno de cada cinco (21%) piensa lo mismo sobre “ser solamente el mejor” en cuestiones técnicas jurídicas.

Con respecto al importante tema de diversidad asociada a género, el 67% de las mujeres que se desempeñan como gerentes legales en América Latina sienten que, de alguna manera, el género ha sido un obstáculo en el proceso de su MP. Entre los hombres, en tanto, solo el 13% indica haber experimentado obstáculos relativos a la diversidad.

Para construir una MP se requiere orden estratégico, lo que implica recopilar y analizar información. ¿De qué tipo? Evaluar las capacidades propias, priorizar las tareas para potenciar esas características, identificar aliados clave y comunicar de manera oportuna.

Es vital tener claros tres principios básicos para construir una marca personal: adquirir perspectiva; mantener la autoconfianza y el foco; y muy importante, actuar en consecuencia. Es decir, salir de la zona de confort para ampliar la visión sobre el perfil profesional, no desviarse del camino aunque el proceso sea complejo y poner los resultados en práctica para evaluarlos y valorarlos.

Las respuestas analizadas en la “Guía para gerentes legales: Más allá de la marca personal” son claras: si bien las habilidades legales y de técnica jurídica sólidas son necesarias para un abogado que busca tener éxito como GC, no son suficientes.

Para el 66% de los encuestados es relevante el desarrollo de las relaciones internas en las empresas; para el 64% es igual de importante ser el mejor asesor del CEO y del Board; mientras que para el 60% es prioritaria la capacidad para relacionarse con stakeholders externos.

La investigación da cuenta de cómo las y los GC que alcanzan reconocimiento corporativo y público son percibidos -además de expertos legales- como facilitadores confiables, personas de negocios, asesores éticos y claros influenciadores. Es decir, con un perfil propio, estratégicamente trabajado, generando impacto.

El reporte además incluye, columnas de opinión de cinco importantes gerentes legales y empresarios de América Latina. Como:

• Sylvia Escovar, expresidente de Terpel (Colombia): “La marca personal te otorga un lugar de reconocimiento y acceso a una plataforma de influencia mayor, permitiéndote trasmitir tus valores y mensajes con mayor efectividad”.
• Gonzalo Smith, gerente legal de Falabella (Chile): “El uso de plataformas de difusión como seminarios y charlas, sea como exponente o asistente, son también muy importantes y no deberían dejarlas pasar. Esto, a una misma vez, construye y cuida la marca personal, permitiendo hacer cosas y llegar a audiencias que de otra manera no lo habrías podido hacer”.
• Zelma Acosta-Rubio, gerente legal y VP Asuntos Corporativos de Interbank (Perú): “Como toda disciplina, el desarrollo de una marca personal requiere de planificación, de lo contrario es muy fácil caer en la dispersión no logrando tus objetivos concretos. Sin duda, el tener una metodología da buen resultado. Hacer un plan es fácil, pero debes lograr que sea relevante, con contenido, con sustancia y que tu narrativa también logre construir valor para ti y para tu empresa”.
• Cayetana Aljovín, presidente directorio de Sociedad Nacional de Pesquería (Perú): “El rol del GC tiene también mucho de ámbito público y por eso es beneficioso contar con una marca personal fuerte. No es lo mismo que vaya a hablar un desconocido con la autoridad a que vaya alguien con una trayectoria conocida. Lo mismo ocurre con los medios de comunicación”.
• Vanessa Vilar, vicepresidente legal de Unilever (Brasil): “Cuando hablamos de marca personal es un ejercicio de liderazgo, debemos ser conscientes de nuestros problemas y de los demás, para así desarrollar algún estilo de liderazgo”.